少儿频道指的是以未成年人（或与其家长共同收看）为目标受众的儿童电视频道。我国约有3.67亿少年儿童，据央视-索福瑞媒介研究数据表明，4～14岁儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟。从幼儿园到初中毕业的12年时间里，儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过他们学过的任何一门课程的时间。因此，少儿电视对于少年儿童的身心发展，影响尤为巨大和深远。 世界上第一个少儿频道“尼克罗迪恩”1979年4月在美国开播，截止到2004年底，除我国大陆地区外，全球已有28个国家和地区的电视机构开办了70多个少儿专门频道（包括卡通频道）。 中国电视从1958年问世之时便有少儿节目。从我国第一个仅有十几分钟的少儿节目《两只笨狗熊》播出到2005年7月15日，我国大陆地区相继开办了29个少儿频道。但是，在少儿频道急剧增加的同时，频道超多和内容稀缺的矛盾，节目需求量骤增和少儿节目生产供给量小的矛盾越来越突出，少儿节目资源和广告资源严重短缺的现象越来越严重，大多数少儿频道面临难以为继的困境。 首先，大部分少儿频道的自制节目能力偏弱，在每周首播节目时长中，各台少儿频道自制节目不到12%，88%的时段需要购买节目。而且，除动画片外，社会制作公司几乎不生产少儿节目。许多少儿频道既没钱购买新的动画片，又必须填满时间，只好反复播放老动画片和并不适宜未成年人观看的电视剧。 其次，由于少儿频道刚刚起步，收视份额低。据调查，少儿频道在70%的时段缺乏竞争优势，广告创收艰难。如：广州少儿频道2005年前5个月收入101.72万元，预计全年不超过300万元，辽宁少儿频道半年广告收入143万元，海南少儿频道今年前3个月的广告收入仅5万元，广告创收普遍成为少儿频道的最大压力。 少儿频道承担着未成年人思想道德建设的重要社会责任，它的建设和发展符合时代的需要，如何才能制作出有利于青少年思想道德教育和健康成长的少儿电视节目？如何才能使少儿频道走上健康良性的发展轨道？研究和借鉴境外少儿频道发展的有益经验，对我国少儿频道的建设发展具有重要意义。 一、目标观众的细分 虽然都是未成年人，婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段的少儿群体在审美特征方面的表现差别还是挺大的。因此，境外电视机构会针对少儿不同的成长阶段，根据少儿生理和心理特征，开设相应的少儿电视频道。 如Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC（儿童频道）是BBC旗下的两个少儿数字电视频道。其中，Cheebies主要针对6岁以下的孩子，CBBC则主要针对6-12岁年龄段的少年；英国独立电视台下面的CiTV是CBBC的竞争对手，它的目标受众与CBBC相同，主要集中在6到12岁；美国Discovery Kids（探索亲子）频道定位在13岁至19岁的受众；维亚康姆旗下的尼克罗迪恩频道的受众范围在2到15岁间，比较宽泛，但其频道内部的不同节目有明确的受众定位；东森幼幼台的目标观众设定在0—7岁之间。 也有一些少儿频道提供的节目适合全家人一起观看。迪斯尼频道一致就倡导家庭成员共同收看的观念。尽管如此，迪斯尼频道还是十分注重受众的细分，并采取多样化的经营策略，在一个主频道下面设3个子频道，分别针对学龄前儿童、少年和成人。 东森幼幼则别出心裁，提出“亲子互动”的概念，不仅节目内容抓住了小朋友的心，更强调亲子互动，拉拢家长陪小朋友一同看自己的节目。以东森幼幼台的热门节目“亲子Call Call乐”为例，节目在策划阶段就专门设计小朋友call-in猜奖时，一定要有大人陪同，这样大大扩大了收视人群。更为重要的是，“掌握拥有消费能力的家长，就能增加广告收入。”“亲子互动”的概念为东森幼幼台带来了更大的广告空间，在其自制节目中，常常以“量身订做”的置入广告的方式推出商品广告，而这样的“广告”正是东森幼幼台的主要收入来源。 二、节目形态的创新 境外少儿频道幼一个突出的特点就是充分利用少儿喜欢的电视元素创新节目样式，增加节目的吸引力。如，CBBC发挥其便于同观众互动的优势，观众可以通过一个笑话、一首歌或模仿动物的声音与节目的卡通角色交换礼品；英国独立少儿频道CiTV为了与CBBC争夺市场，开创了独具特色的节目：周末上午直播秀（SMTV live）,收视效果非常好；东森幼幼台为例，正是根据儿童的生理特点，设计出适合儿童的活泼可爱的的舞蹈，推出自创唱游律动节目《YOYO点点名》，才开始逐步扭转东森幼幼台不利的市场局面，奠定了其台湾亲子幼教第一品牌的基础。从少儿的心理出发，制作出生动活泼的、娱乐性很强的少儿节目，突出少儿节目的教育功能，创造“零污染”的媒体教育环境，得到政府、家长和教师的充分认可，做到了教育与娱乐的完美结合。由台湾媒体观察基金会举办的年度儿童暨青少年优质电视节目评选中，东森幼幼每年都是大赢家。 境外少儿频道在内容定位上注重差异化，如美国Discovery Kids频道利用其Discovery主频道的特色，把频道定位在关于孩子的冒险与科学，集中播放科普与自然方面的内容。 尼克罗迪恩儿童频道的3条理念是：以孩子为中心——把权力赋予孩子；平等观——孩子与成人是平等的、男孩与女孩是平等的、优秀孩子与普通孩子是平等的；教育观——快乐是第一标准。尼克罗迪恩总经理汤姆•阿西姆(Tom Ascheim)曾表示：快乐是第一标准。我们从不奢望让教育变得快乐，我们要做的是，让快乐变得有教育意义。“只有感觉到了平等才能有真正的快乐。” 尼克在美国的制作团队有350人左右。团队的构成是多元化的，很多人在动画背景之外，会有一些别的专业背景。他们来自各个国家、各个年龄层，例如蓝色线索(BLUESCLUES)的创作人是个53岁的西班牙籍女士。 中国《新闻周刊》曾经对尼克全球总裁贺嘉龙进行了专访。这位创意出身的总裁，道出尼克优秀动画片产生的“奥秘”，即：“幽默感对于动画片来说是非常重要的”。尼克制作动画有一个原则，就是必须要得到家长的认可，让家长觉得安全。但是事实上，在很多时候，家长和孩子的口味是不一致的。尼克经过测试，发现了一个窍门。那就是，家长非常喜欢看到孩子们在看片时发笑！如果某个作品孩子一看就哈哈大笑，那它一定可以成功。尼克很多著名的动画片就是根据这个原则产生的。如《猫狗》等。 尼克还经常把要做的东西拿给孩子们看，并与他们交谈。一年会举办250次座谈。这种座谈会的地点可能是在学校、商场、游乐场等一切孩子可能在的地方。座谈的对象包括孩子和他们的父母。座谈的内容是任何孩子和他们的父母想告诉尼克及尼克想知道的东西。 除了这样的常规座谈，尼克的所有节目、包括线下产品，在推出之前，还会召开一种产品测试性质的看片会。参加的人员各种身份都有，有点类似陪审团。在看片当中，大家会分别列出作品中的一些因素，指出他们认为儿童会喜欢，或者会不喜欢的部分。在尼克，像这样的、新品上市前的市场调研是个严格的制度。 尼克罗迪恩不仅在传统媒体新节目的研发方面取得显著的成就，在新媒体节目市场的开发方面，也已经走在了前面。他们和美国沃利丰无线公司达成合作协议，在沃利丰的拓展V型发布平台上发布其移动视频节目，向移动电话用户发送短小的视频内容。尼克移动包括来自尼克初级频道的音乐视频，如系列剧《探险者朵拉》、《布鲁的线索》、《后院游戏》和《懒城》等等。 三、卡通形象的建立 小朋友对卡通形象有着天然的好感，因此设立自己频道的卡通形象，而且让这个卡通形象深入到小朋友中去，让他们熟悉他、喜欢他，是树立少儿频道品牌的关键方法。东森幼幼有自己的标志卡通水果家族，无论是西瓜哥哥还是蜜蜂姐姐，都成为台湾小朋友喜欢的第一偶像，而反观我们内地电视台无论从卡通形象的设立还是卡通形象的推广上，都有着很大差距。东森幼幼台自创卡通玩偶人物始于1999年台湾921大地震之后。地震之后，东森幼幼台决定与周边厂商举办义卖活动，活动中设计卡通人偶与小朋友拍合影募集救灾款，结果，当时的东森幼幼台台长陈瑞桢发现，卡通人偶小朋友具有无限的魅力：“不管是否看过的卡通玩偶，小朋友都很开心。”因而决定做全省巡回活动，刺激东森幼幼台自创卡通人偶与偶像，以建立东森幼幼台就是儿童代言人的品牌形象。 于是，东森幼幼台在推出自制的律动节目《YOYO点点名》时，特别设计水果家族——苹果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥与香蕉哥哥，在节目中带领学龄前儿童一同律动，节目推出后得到了台湾小朋友的热烈欢迎，许多小朋友拼了命也要去参加YOYO全省点点名，让自己崇拜的偶像为自己点点名。而这几个偶像也成为东森幼幼频道的标识，不仅在《YOYO点点名》这个栏目中，这几个偶像会出现，只要是频道组织的活动，他们都会和小朋友见面。 尼克罗迪恩儿童频道在自己的卡通形象建立与宣传方面更是别出心裁。公司在佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界乐园附近的Lake Buena Vista酒店开展了一个家庭假日旅店套房活动。2005年春天，这些房间被重新命名，房间一律冠以尼克罗迪恩儿童频道的名字。旅店套房中有孩子们的单独卧室，里面装饰有尼克罗迪恩儿童频道的著名动画形象海绵鲍勃（SpongeBob SquarePants）的肖像画。在早饭时间，演员们穿着尼克罗迪恩儿童频道人物的服装进行表演，给孩子们带来欢乐。此外还有一家名为“卡通尼克”的餐馆，一个具有尼克罗迪恩儿童频道特色的叫做“尼克材料”的零售商店，以及为成人设置的“尼克之夜休息室”。还有一个与家庭有关的特色想法，即为父母准备一个空冰箱，里面绝对没有标着记号的糖果和酒。因为根据他们对孩子父母的采访，“孩子的父母都讨厌这样一个事实，那就是所有东西都已经存在冰箱里了。” 四、产业链的打造 少儿频道的产业链包括广告经营、节目销售、衍生产品开发以及特许费用、收视费收取等。境外少儿频道发展的成功经验表明，少儿频道的盈利模式大多以销售版权和衍生产品开发为主。少儿节目是版权产业拓展和衍生产品开发的基础和关键。据统计，美国儿童节目80%的收入来自衍生产品开发，如美国“加菲猫”品牌衍生到服装、文具、玩具市场，创下了十几亿美元的产值。“尼克罗迪恩”这一品牌每年的衍生产品开发收入就达到了10亿美元，以尼克命名的商品有主题公园、杂志、剧院、服装、视频游戏、书籍、贺卡、尿布和纸巾等等。日本电视卡通形象“皮卡丘”商品价值高达两万亿日元，为其开发衍生产品的公司有1100多家。 境外少儿频道对市场开发的前期运作也都要进行必要的设计，仅少儿节目的前期开发这一项的投入经费就高达整个节目制作费用的15％至20％。 五、儿童传播的权力与少儿节目的品质 儿童传播的权力来自儿童人权，是联合国人权法案与儿童权利法案所揭示的主要精神。台湾政治大学广播电视系副教授吴翠珍汇总国际对儿童与媒体关系的探讨，将儿童传播权力的内涵归结为五个方面： ●儿童免受不当内容影响、免被政治与商业剥削的权利 ●儿童接收优质儿童媒介讯息的权利 ●儿童与青少年形象完整呈现于媒体的权利 ●儿童接近使用媒体的权利 ●儿童接受媒体素养教育的权利 为保障上述儿童权力，媒体应做到以下几点：媒体应受到监督并且自律，所制作的节目应重视品质，其内容以及所传递的价值观对儿童不应有不良影响。儿童在媒介中的形象应受到关注，不得歪曲或不顾儿童隐私。应提供儿童通过媒介自由表达的管道，让儿童对媒体有正确认识，并培养其具备保护自我，不受不当内容影响的能力。 境外一些国家在少儿节目方面有严格的广告和内容规制。德国、美国、法国等发达国家专门制定了《1990年儿童电视法》，依法限制儿童电视节目中的广告污染问题；意大利的广播电视法案禁止14岁以下儿童拍摄电视广告；瑞典早在1991年就颁布法律，全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告；印度、马来西亚等一些发展中国家也有专门保护青少年电视观众免受广告污染的政府政令；德国晶德频道自创办起就明确提出“无暴力、无广告”的口号，其节目主要来自于德广联、德国电视二台资料库中的著名节目、重播节目和新制作的节目以及实践证明受少儿欢迎的节目等。 东森幼幼台在国外节目的挑选上，本着四大原则，即：适合学龄前儿童观赏、没有负面影响、有趣、富有教育意义。2003年，东森幼幼台曾经播出一部日本卡通片《妹妹公主》，讲述落榜高中生和12个妹妹的故事。剧中妹妹们为哥哥做盒饭并和哥哥玩“结婚游戏”，说出“我是心爱哥哥的新娘”等台词。对此，有家长抗议此片隐含男尊女卑的意识形态，还有兄妹乱伦之嫌，对儿童有不良影响。一开始东森不以为意，认为很多节目都会有两极化的批评，而且该节目在日本和台湾都有较高的收视率，节目的购入成本也不低，所以，东森并不想理会批评意见。但是，随着媒体报道和舆论增温，东森幼幼台的整体收视率竟然也受到影响，东森只好先将此节目停播，后来为了完成和约，将其放到深夜播出。 东森幼幼台前台长陈进喜说，这类事件发生后很快就能影响到收视率，进而影响广告收入，因此，声誉主宰儿童频道的一切，良好的声誉就是儿童频道的品牌策略，儿童频道一定要将社会责任放在前面。 在少儿节目的内容上，境外少儿频道比较注重教育与娱乐相结合。注重寓教于乐、寓乐于教，既有教育性的娱乐节目，也有娱乐性的教育节目，少儿节目的教育性可以得到政府、家长和教师的认可，娱乐性又可以使少儿观众主动收看。 六、经营模式概览 境外少儿频道发展模式大致可分为：商营商业模式、公共事业模式和混合经营模式等。 商营商业模式。主要以美国尼克罗迪恩、迪斯尼儿童频道为代表。这种模式的典型特征是：频道是企业实体，实行产业化、市场化运作。盈利模式主要是广告、版权销售和衍生产品开发。尽管美国的少儿频道是商营性质，但美国广播电视法律规定，企业在获得商业执照经营频道资源时，广播电视必须承诺普遍服务的义务并遵守内容方面的规制，以此来限制儿童频道商业运营对公益价值产生不良影响。 公共事业模式。主要以德国的Kinder Kannal（晶德频道）为代表。这个频道由德国最具主流色彩的两家电视机构德广联（ARD）和德国电视二台（2DF）联手创办，从1997年1月1日开播起，就把“为孩子提供多样性的节目”作为频道宗旨，其典型特征是频道内没有暴力镜头、不播放广告，其经费来源主要依靠用户的订费收入。 混合经营模式。这种模式把商业商营模式和公共事业模式结合起来，以BBC为代表，BBC规定旗下的两个少儿频道不实行第二次销售，即不播放任何广告，其经费来源主要是依靠政府征收的电视接收机执照费，其商业经营主要是第三次销售，即向全球销售少儿节目和开发衍生产品，具体事务由属下公司运作，经营利润用于补充频道自身发展。Cheebies制作播放的学龄前儿童喜剧《天线宝宝》，已在全球111个国家、78个地区电视台播放，其衍生产品如填充娃娃、故事书、VCD、音乐带、拼图、童装等在全球销售。据统计，在20世纪90年代鼎盛时期，《天线宝宝》仅在北美和南美许可营销就达10亿美元。 参考资料： 1、陈青文：《儿童频道的经营哲学——“声誉第一”及东森幼幼的经验》 2005-9-26 http://news.eastday.com/eastday/xwjz/node58756/node58758/userobject1ai1059119.html 2、《财团法人台湾媒体观察教育基金会2003年第四季（十月～十二月）儿童暨青少年优质电视节目评鉴报告》 2005-9-28 http://twmedia.org/mediawatch/archives/Best200310.doc 3、《我国少儿电视发展现状和趋势》 作者：余培侠 《电视研究》2005年第2期
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